Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. InterActivity A televíziós interaktivitás tipológiája. Koltai Andrea, Médiakutató, 2010. õsz Részlet a tanulmányból A tanulmány – médiatörténeti hiánypótlásként – arra tesz kísérletet, hogy a klasszikus broadcast televíziózás és a digitális televíziózás közti átmeneti korszakban a televízió képernyõjén megjelenõ különbözõ interaktív alkalmazásokat multidiszciplináris szempontrendszer alapján tipizálja, majd az egyes mûfaji alkategóriákat – azok sajátos egyedi ismérveit sorra véve – deskriptív módon bemutassa és elemezze. A tipológia alapját a 21. század elsõ évtizedében a hazai médiagyakorlatban tetten érhetõ interaktivitás típusai alkotják, amelyek elemzésében a médiatörténet, média-gazdaságtan és a kommunikációtudomány diszciplínái mellett a praxisban eltöltött közel egy évtized személyes tapasztalatai is teret kapnak. Az interaktivitás az adott kor társadalmi és technikai felkészültségéhez mérten különbözõ formákban a televíziózás kezdetei óta jelen van a piac kínálati és keresleti oldalának szereplõi, vagyis a mûsorkészítõk és a nézõk életében egyaránt. Az ITV-DTV-IDTV fogalmi trichotómiával jellemezhetõ médiatörténeti korszakok között a tömegkommunikáció (esetünkben a televízió) és a telekommunikáció (itt a telefon) szimbiózisa által definiált interaktív alkalmazások teremtenek folytonosságot. A televízió alig ötven év alatt berobbant az emberek életébe, majd fenekestül fel is forgatta azt. Ez a napjainkra tömegmédiummá vált találmány talán az egyetlen olyan technikai eszköz, amely egy évszázadon belül több alkalommal is lényegi változást vitt az életünkbe: megjelenésével alapvetõen formálta át az emberek szabadidõ-felhasználásának szerkezetét, néhány évtizeddel késõbb pedig, hihetetlen gyorsasággal végbemenõ evolúciós fejlõdésének eredményeképpen, a fogyasztási (televíziónézési) attitûdök mellett az általa kínált tartalmak típusát és szerkesztési elveit is jelentõsen átalakította. Az információs és a szórakoztató mûsorok közötti éles mûfajhatárok fokozatos elmosódásával új, átmeneti mûfa-jok (pl.: infotainment1, docusoap2, gastro reality3) születtek, és formálódnak napjainkban is; a televíziózáshoz kapcsolódó társ iparágakban zajló konvergencia pedig folyamatosan tágítja a mûfaji kereteket, s merõben új mûfaji alkategóriákat (pl.: valóság show, Call tv4) hoz létre. A fogyasztási szokásokat tekintve a 21. század televíziózásában az egyik leglényegibb változás a nézõk mûsorfolyamba történõ involválásának és involváltságának foka. A technikai fejlõdés következtében a korábban szigorúan egyirányú kommunikációt fokozatosan felváltotta az interaktivitás, azaz a hagyományosan passzív tévénézõ (lean back vagy coach potato) egyre aktívabb (lean forward) televíziózóvá vált. Az interaktivitás hazai televíziózásban történõ megjelenése a 2000-es évek elején nemcsak a nézõk addigi passzív televíziózási szokásait változtatta meg, hanem a televízió-társaságok gondolkodását is alapjaiban formálta át (Jenei, 2008). A mûsorokba integráltan, vagy hozzá kapcsolódóan megjelenõ, túlnyomó részben emelt díjas telefonos alkalmazások egyfelõl kiválóan alkalmasak a nézõk szorosabb bevonására, lojalitásuk és érzelmi kötõdésük kialakítására, fenntartására, másfelõl addicionális és egyben alternatív bevételi forrást is jelentenek (az ún. non-spot bevételeket alkotó TV Shop, szponzoráció, L&M5, internet, teletext között) a fokozatosan csökkenõ tendenciát mutató hagyományos reklámbevételek (ún. spot bevételek) mellett. 1. Az interaktivitás terminológiája Annak ellenére, hogy az utóbbi idõben a technológia fejlõdésével, a médiumok konvergenciájával és a mindezekkel együtt járó kommunikációs közeg változásával az interaktivitás szó egyre többször fordul elõ mind a köznapi, mind pedig a tudományos nyelvhasználatban, még mindig nincsen általánosan és mindenki által egyezményesen elfogadott és használt definíciója. A kifejezés etimológiai vizsgálata szerint az interaktív mesterséges szó a latin „inter” (között) és „activus” (tevékeny) elemekbõl; kölcsönös érintkezésen alapuló, a felhasználó, nézõ vagy olvasó tevékeny részvételét megkívánó, interaktív színház, könyv, játék stb. (Tótfalusi, 2002: 177). Az interaktivitás etimológiai levezetésébõl adódó egyik lehetséges definíció szerint „olyan egy- vagy többcsatornás, valós idejû vagy idõkritikus, személyes vagy nem személyes jellegû kommunikáció, cselekedet, amelyet a feladó és a vevõ kölcsönös aktivitása jellemez”. A kommunikáció klasszikus modelljét alapul véve az interaktivitás a kommunikáció egy magasabb szintjét jelenti (Harsányi et al., 2005). Az interaktív média (azaz olyan digitális média, amely a felhasználó aktív közremûködését feltételezi) szinonimájaként szokták a cross-média megnevezést is használni. A cross-média kifejezést számos iparág, szakma tudja magáénak és használja, így egyértelmû jelentést csak pontosan meghatározott vonatkoztatási keretben tudunk hozzá rendelni. A televíziózásban megjelenõ cross-mediális alkalmazásoknak négy jellegzetes ismérvük van: a (1) több mint egy médiumon keresztül terjesztett (2) integrált termékek (3) többféle eszközön érhetõek el (ilyenek például napjaink három képernyõs alkalmazásai6), vagyis (4) nem határterületei a különbözõ eszközöknek és platformoknak, hanem egyesítik ezeket (Boumans, 2005). A napjainkban a televíziós vállalkozások által közkedvelt és igen gyakran alkalmazott interaktivitási forma a televízió (tömegkommunikációs médium) és a telekommunikációs technológiák (SMS7, IVR8) összekapcsolása által definiált interaktivitás. Egyszerû, korlátozott beleszólási lehetõséget biztosító válaszcsatornaként régóta rendelkezésre áll a vezetékes telefon, illetve tömeges és egyszerû telefonos üzenetek feldolgozására néhány évtizede már a modern számítástechnikai lehetõségeket kihasználó automata call-centereket9 is alkalmazzák. A televízió interaktivitásának megteremtésében és magasabb szintre emelésében azonban az igazi áttörést a mobiltelefonok tömeges elterjedése és a GSM10 hálózatok népszerû adatkommunikációs szolgáltatása, az SMS hozta meg. A mobiltelefonnal rendelkezõk nagy része hamar elsajátította az SMS-ezés hogyanját, így ma már a telefonhívás természetességével használja ezt a fajta kommunikációs formát is. Az SMS sok szempontból a tömeges visszacsatolás tökéletes médiuma (Kumin, 2004), hiszen: a forgalomban lévõ valamennyi mobiltelefon képes SMS küldésére és fogadására; egyszerûségénél fogva a mûszaki téren kevésbé képzett felhasználók is tudják használni; a fogadó oldalán könnyen, gyorsan és egyértelmûen feldolgozható az üzenet tartalma, annak szöveges mivolta miatt; a véges számban rendelkezésre álló kommunikációs csatornákat nem terheli túl a rendkívül kis adattartalmú és sávszélesség-igényû üzenetek tömege. A még napjainkban is dinamikusan fejlõdõ infokommunikációs környezetben a televízió és a mobiltelefon összekapcsolása által meghatározott interaktivitás a média-konvergencia elsõ valódi, tömegesen jelentkezõ, társadalmi méretû és hatalmas üzleti sikert is hozó megnyilatkozásának tekinthetõ (Tóth, 2004). Amellett, hogy az interaktív alkalmazások felborítják a televízió klasszikus, egyirányú és hierarchikus kommunikációs struktúráját, a mûsorokhoz kapcsolódó emelt díjas telekommunikációs szolgáltatások egyre fontosabb alternatív bevételi forrást is jelentenek a kereskedelmi televízióknak. 2. Az interaktivitás története Az interaktivitás elsõ, rendkívül egyszerû formájával az amerikai CBS televíziós társaság rukkolt elõ 1953-ban, amikor Winky Dink and You címû gyermeksorozatában egy speciális játékra invitálta gyerekekbõl álló nézõközönségét. A négy éven át szombatonként délelõtt tíz órától képernyõre tûzött mûsorhoz „Winky Dink Kit” néven olyan készletet lehetett kapni, amelybõl egy speciális mûanyag védõréteget („magic tv-window”, „magic screen”) a televízió képernyõjére ragasztva a gyerekek különleges filctollakkal („Winky Dink magic crayons”) mutathatták meg a sorozatosan veszélybe kerülõ rajzfilmhõs Winky Dinknek, miként menekülhet meg egy-egy helyzetbõl. Szintén az 1950-es években hódítottak teret a televíziós mûsorokhoz kapcsolódó közönségszavazások, az Egyesült Államok után Európában is. A mûfaj egyik kezdetleges formája Magyarországon is ismert volt: valamely közmû üzembe helyezésével – például a villany felkapcsolásával – lehetett szavazni egy produkcióra. Az nyert, akinél a szolgáltató mérése szerint leginkább kilengett a mutató. Az ezt követõ években, évtizedekben több tudományos szervezet és közintézmény támogatta az interaktivitással kapcsolatos kutatásokat és kísérleteket, melyek általános tapasztalatait három fõ pontban lehet összegezni: Rengeteg technikai jellegû probléma merült fel, mivel az alkalmazott megoldások sokszor kezdetlegesek voltak, így megbízhatatlanul mûködtek. A széleskörû interaktivitás megvalósításához szükséges eszközök drágák voltak, a tesztelésben részt vevõ háztartások többsége képtelen lett volna önerõbõl megfinanszírozni a hardverek árát. Nyilvánvalóvá vált, hogy a piaci siker egyik fõ kulcsa a költségek csökkentésében rejlik. A technológiai és financiális kérdések mellett szociológiai problémák is felmerültek, hiszen – mint minden innováció – az interaktivitás rutinszerûvé válása a fogyasztói szokások változását is maga után vonta. A tesztek olykor a résztvevõk ellenállása miatt fulladtak kudarcba (Urbán, 1999, 2004). Az empirikus tapasztalatok igazolni látszottak Rogers általános diffúzió elméletét (Rogers, 1962). Ez a tudományos elmélet olyan komplex megközelítési módot nyújt, amely egyesíti a szociológiai, közgazdasági, marketing- és kommunikációelméleti megfontolásokat, ezáltal tökéletesen modellezi az interaktivitás elterjedésének folyamatát. Nyilvánvalóvá vált, hogy még egy stabil gazdasági és technológiai környezetben is hosszú ideig tart, amíg az interaktivitás beépül a köztudatba, hiszen nem várható el a nézõktõl, hogy egyik napról a másikra megváltoztassák médiafogyasztási szokásaikat. A technikai innovációval, a telefonhálózat kiépítésével, valamint a telefonkészülék-penetráció növekedésével az idõk során – ahogyan azt a késõbbiekben látni fogjuk – kialakult a mûfaj napjainkban is nagy népszerûségnek örvendõ modern változata. 1959-ben a tengerentúli NBC Today Show címû mûsora volt az elsõ olyan televíziós produkció, amelybe nézõi telefonhívást kapcsoltak be. Az 1970-es években jelent meg a teletext, valamint ekkor indultak el Ohióban (USA) az elsõ kereskedelmi interaktív televíziós szolgáltatások (Qube), amelyek harminc csatorna mûsorait kínálták a tévénézõknek. 1979-ben a brit posta kereskedelmi forgalomba hozta interaktív videotex rendszerét, Prestel márkanév alatt. Míg a teletext szolgáltatás a rendszeres televíziós mûsorszórásba kódoltan ingyenes vételi lehetõséget biztosított a nézõk számára, addig a videotex rendszerében telefonvonalon keresztül jutottak el az adatok egy, a tv-készülékhez kapcsolt set-top-box11-ig (Brückner, 1984). Így ezen szolgáltatás igénybevételéhez havi telefon-elõfizetésre, valamint egy helyi hívás költségével megegyezõ díjtétel megfizetésére volt szükség. 1988-ban a BBC indította el az elsõ olyan tévémûsort (What's your story?), amelybe a nézõk telefonon keresztül közvetlenül is bekapcsolódhattak. Érdekesség, hogy ez szintén egy gyerekeknek szóló mûsor volt, amelybe betelefonálva a gyerekek határozhatták meg, mirõl szóljon az adás. A tanulmány teljes szövege itt olvasható. Koltai Andrea InterActivity. A televíziós interaktivitás tipológiája. Médiakutató, 2010. õsz